Dos días para elegir un color

Dos veces al año, en una capital europea cuyo nombre no se comunica, un puñado de personas se reúne a puerta cerrada. Dos días de presentaciones y debates. Al salir, han elegido el color del año siguiente. El pasado diciembre llegó el veredicto para 2026: Cloud Dancer, referencia 11-4201. Blanco.

Nadie los ha elegido. Ningún consumidor ha votado. Y este año el blanco aparece en smartphones Motorola, Post-it, adhesivos Command, muebles Joybird y plastilina Play-Doh. La vicepresidenta del instituto que organiza todo esto explica que el color «refleja lo que busca la gente». Puede ser. Lo cierto es que directores de producto de una docena de industrias abrieron un archivo en enero y escribieron la palabra blanco.

La objeción surge enseguida, y es buena: si es arbitrario, no debería funcionar. Una elección sin fundamento objetivo debería derrumbarse al entrar en contacto con la realidad. La gente debería encogerse de hombros y comprar el color que prefiera.

Ocurre exactamente lo contrario. Y creo que es una de las cosas que peor se entienden de la economía que viene.

Empecemos por el vino, porque ahí la demostración es más clara. En 2001, en Burdeos, Frédéric Brochet hizo probar el mismo burdeos a cincuenta y siete estudiantes de enología con una semana de diferencia. La primera vez, la botella llevaba una etiqueta de vino de mesa. La segunda, una de grand cru classé. El líquido era idéntico. Cincuenta y dos de los cincuenta y siete puntuaron mejor el grand cru.

Lo más interesante no es la nota. Es el vocabulario. El análisis léxico de los comentarios muestra que los catadores buscaban defectos en la primera copa y cualidades en la segunda. No se limitaron a juzgar de forma distinta el mismo vino. Lo percibieron de forma distinta.

Siete años después, un equipo de Stanford y Caltech repitió algo parecido, pero esta vez dentro de un escáner. El mismo vino, dos precios anunciados: diez dólares y noventa. Los participantes dijeron preferir el de noventa. Eso se podía prever. Lo menos previsible era que la corteza orbitofrontal medial, la zona que codifica el placer experimentado, se activaba más¹. No declaraban placer por cortesía. Era visible en las imágenes.

Una etiqueta no cambia el vino. Cambia el placer. Y el placer es perfectamente real.

Es la respuesta a una pregunta que todos formulan mal. Preguntamos por qué la gente paga trescientos dólares por una camiseta que cuesta dos dólares producir, suponiendo que la están engañando. Pero no necesariamente la engañan. Compran una diferencia de placer que existe de verdad, que es medible y cuya causa simplemente no está en el algodón.

Bourdieu escribió mil páginas sobre esto en 1979, preguntando a mil doscientos franceses por su música, sus muebles y su comida. Su conclusión cabe en una frase: el gusto clasifica, y clasifica a quien clasifica. Las clases dominantes no se limitan a tener preferencias, convierten sus preferencias en el patrón con el que se mide todo lo demás y después presentan ese patrón como natural. Lo llamaba la naturalización de lo arbitrario.

Bourdieu descubrió el mecanismo y pasó el resto de su vida indignándose por él. Una industria leyó lo mismo sin indignarse y lo convirtió en un modelo de negocio: la moda.

Hermès limita deliberadamente su producción, mantiene listas de espera de varios años, se niega a satisfacer toda la demanda y consigue un margen operativo que ningún fabricante tradicional alcanza. Un Birkin 25 pasó de 9.400 dólares en 2016 a 13.500 en 2026, y se revende por dos o tres veces su precio en tienda.

Ninguna de esas cifras se explica por el cuero.

Ahora, la verdadera pregunta: ¿por qué este mecanismo va a salir de la moda y extenderse a todas partes?

El informe de Stanford HAI de 2026 dice algo que debería ocupar a más gente de la que ocupa: los modelos punteros se han vuelto «casi indistinguibles» entre sí. En marzo, seis laboratorios estaban prácticamente empatados en la clasificación Elo. Los benchmarks diseñados para durar años se saturan en meses. El coste de obtener un nivel de rendimiento determinado cae entre cinco y diez veces al año. La presión competitiva, escriben, se ha desplazado hacia el coste y la fiabilidad.

Traducción: lo que se mide ha dejado de desempatar.

Y este movimiento no afecta solo a la IA. Afecta a todo lo que la IA va a tocar, es decir, a casi todo. Cuando la calidad objetivable se vuelve abundante, uniforme y casi gratuita, abandona progresivamente el terreno de juego. No desaparece: se convierte en un requisito previo, lo que equivale a lo mismo desde el punto de vista de la diferenciación.

Entonces queda una cosa por la que competir: el no sé qué.

Mira lo que ya está pasando. En mayo, Palantir, una empresa de análisis de datos para el ejército y los servicios de inteligencia, lanzó una chaqueta de trabajo de 239 dólares, azul intenso o negra, fabricada en Montana. Agotada en cinco horas. No un polo de empresa, sino una chaqueta de obrero francés, con toda la historia obrera europea que arrastra, vendida por una empresa que suministra a ICE y al ejército israelí. La misma empresa ya había vendido una camiseta que decía «Dominate».

Entendieron antes que los demás que la chaqueta forma parte del producto.

Mira Pop Mart. Treinta y siete mil millones de yuanes de facturación en 2025, unos 5.400 millones de dólares, un 185 % más. Margen bruto: 72 %. El producto es una figurita de plástico con dientes, sin uso, sin función, vendida en una caja opaca para que no sepas cuál compras. Un tercio de la facturación procede de un solo personaje.

Ningún dato habría permitido predecir Labubu. Y ni la propia Pop Mart sabe fabricar el siguiente, algo que la bolsa le recordó borrando un 30 % del valor de la acción el día de resultados.

Silicon Valley intuyó algo y empezó a hablar de gusto el pasado febrero. Paul Graham, Greg Brockman, la mitad de los fundadores de San Francisco: en una semana todos coincidieron en que el gusto sería la última habilidad defendible. Kyle Chayka hizo bien en burlarse: en pocos meses, la palabra se convirtió en el «disruption» de los años veinte.

Acertaron al verlo y lo pusieron todo al revés.

En su boca, el gusto es una muralla. Algo que cultivas para protegerte, un foso que cavas a tu alrededor mientras la máquina se traga el resto. Es la postura de quienes retroceden.

La moda nunca ha usado el gusto como muralla. Lo usa como fuerza de proyección. No proteges un gusto, lo propagas, lo instalas, lo vuelves tan evidente que quienes no lo comparten no se sienten diferentes, sino atrasados.

Por eso hay que dejar de tratar la arbitrariedad del gusto como una debilidad. Precisamente porque nada en la realidad fundamenta elegir el blanco para 2026, quien consigue imponerlo logra algo.

Un hecho objetivo se impone solo. No pide permiso a nadie y no confiere ningún poder particular a quien lo enuncia.

El gusto, no. El gusto solo se impone mediante un acto.

La expresión je-ne-sais-quoi se acuñó en la Francia del siglo XVII para designar exactamente aquello que seduce y escapa a la razón. Jankélévitch le dedicó tres volúmenes y la definió como lo que «protesta y vuelve a murmurar en nosotros contra el éxito de las empresas reduccionistas». Hablaba de sistemas filosóficos.

La frase vale igual para los cuadros de mando.

Se dirá que los algoritmos saben predecir tendencias al 90 %, y es verdad. Saben medir un gusto una vez que existe. Saben amplificarlo, acelerarlo, aplanarlo.

Pero no saben decretarlo.

Y ahí está, creo, la distinción importante: predecir e instituir son dos actos distintos.

Predecir es descubrir una preferencia que ya existe. Instituir es crear valor donde todavía no lo había. Es mirar un espacio en el que son posibles varios futuros y decidir que será este.

El comité volverá a reunirse esta primavera, en algún lugar de una capital europea. Durante dos días discutirán, dudarán, argumentarán. Después elegirán 2027.

Será arbitrario, indefendible, imposible de justificar completamente con datos.

Y al año siguiente, quizá lo tengas en tu teléfono.