一つの色を選ぶのに二日

年に二度、名前が公表されないヨーロッパの首都で、一握りの人々が非公開の会議を開く。二日間の発表と議論。終わる頃には、翌年の色が決まっている。昨年12月、2026年の結論が出た。Cloud Dancer、番号11-4201。白だ。

誰も彼らを選挙で選んでいない。消費者は一人も投票していない。それでも今年、その白はMotorolaのスマートフォン、Post-it、Commandの粘着製品、Joybirdの家具、Play-Dohの粘土に現れる。これを主催する機関の副社長は、その色が「人々の求めるものを映している」と説明する。そうかもしれない。確実なのは、十数の業界の製品責任者が1月にファイルを開き、白という言葉を書き込んだことだ。

すぐに反論が出る。それは正しい反論だ。恣意的なら、うまくいかないはずだ。客観的根拠のない選択は、現実に触れれば崩れるはずだ。人々は肩をすくめ、自分が好きな色を買うはずだ。

実際には、まったく逆が起きる。私は、これがこれからの経済で最も誤解されていることの一つだと思う。

ワインから始めよう。最も明快に示せるのがここだからだ。2001年、ボルドーでFrédéric Brochetは、醸造学を学ぶ57人の学生に、一週間の間隔を空けて同じボルドーワインを飲ませた。最初の瓶にはテーブルワインのラベル。二度目には格付けシャトーのラベル。液体は同じだった。57人中52人が、グラン・クリュのほうに高い点をつけた。

最も面白いのは点数ではない。語彙だ。コメントの語彙分析から、試飲者は最初のグラスでは欠点を、次のグラスでは長所を探していたことがわかる。同じワインを違って評価しただけではない。違って知覚していたのだ。

7年後、StanfordとCaltechのチームが似た実験を行った。ただし今度はスキャナーの中だ。同じワインに、10ドルと90ドルという二つの価格を告げた。被験者は90ドルのほうが好きだと言った。そこは予測できる。予測しにくかったのは、経験した快楽を符号化する内側眼窩前頭皮質が、より強く活動したことだ¹。礼儀でおいしいと言ったわけではない。快楽が画像に映っていた。

ラベルはワインを変えない。快楽を変える。そして、その快楽はまったく本物だ。

これは、誰もが問い方を間違える疑問への答えだ。製造に2ドルしかかからないTシャツに、なぜ300ドルを払うのか。そう聞く人は、買う側がだまされていると決めつける。だが、必ずしもそうではない。本当に存在し、測定もできる快楽の違いを買っている。その原因が、単に綿の中にはないだけだ。

ブルデューは1979年、1200人のフランス人に音楽、家具、食事について尋ね、これについて千ページを書いた。その結論は一文に収まる。趣味は分類する。そして、分類する者も分類する。支配階級は単に好みを持つのではない。その好みを、ほかのすべてを測る基準に変え、その基準を自然なものとして提示する。彼はこれを恣意性の自然化と呼んだ。

ブルデューはその仕組みを発見し、残りの人生をそれへの憤りに費やした。同じことを憤り抜きで読み、ビジネスモデルにした業界がある。ファッションだ。

Hermèsは意図的に生産を制限し、何年もの順番待ちを維持し、需要のすべてに応えることを拒む。その一方で、普通の製造業には届かない営業利益率を出す。Birkin 25は2016年の9400ドルから2026年には1万3500ドルになり、店頭価格の2倍から3倍で転売される。

これらの数字は、どれも革では説明できない。

では、本当の問いだ。この仕組みは、なぜファッションを飛び出し、あらゆる場所に広がるのか。

Stanford HAIの2026年の報告書には、もっと多くの人が考えるべきことが書かれている。トップモデル同士が「ほぼ見分けられない」ものになった。3月には六つの研究所がEloランキングでほぼ横並びだった。何年も使えるはずのベンチマークが、数か月で飽和する。一定の性能を得る費用は、毎年5分の1から10分の1に下がる。競争圧力はコストと信頼性へ移った、と彼らは書く。

言い換えれば、測れるものでは差がつかなくなった。

しかも、これはAIだけの話ではない。AIが触れるすべて、つまりほぼすべての話だ。客観的に測れる品質が豊富で、均一で、ほぼ無料になると、それは少しずつ競争の場から退く。消えるのではない。前提条件になる。差別化という観点では同じことだ。

すると、争う対象は一つ残る。言葉にできない、あの何かだ。

すでに起きていることを見てほしい。5月、軍と情報機関向けのデータ分析企業Palantirが、モンタナ製のワークジャケットを239ドルで発売した。鮮やかな青か黒。5時間で完売した。会社のポロシャツではない。ヨーロッパの労働者の歴史を背負うフランスの作業着を、ICEとイスラエル軍に製品を供給する企業が売った。同じ会社は以前、「Dominate」と書かれたTシャツも販売していた。

彼らはほかの人より先に、ジャケットが製品の一部だと理解した。

Pop Martを見てほしい。2025年の売上は370億元、約54億ドル。185%増。粗利益率は72%。製品は歯のあるプラスチック製の人形だ。用途も機能もなく、何を買うかわからない不透明な箱に入っている。売上の3分の1は一つのキャラクターから生まれる。

どんなデータもLabubuを予測できなかっただろう。Pop Mart自身も次をつくる方法は知らない。決算発表日に株価が30%下落し、市場はそのことを思い出させた。

シリコンバレーも何かを感じ取り、この前の2月からセンスを語り始めた。Paul Graham、Greg Brockman、サンフランシスコの創業者の半分。一週間で皆、センスこそ最後に守れる能力だという点で一致した。Kyle Chaykaがからかったのは正しかった。数か月でその言葉は、2020年代の「ディスラプション」になった。

見抜いたことは正しかった。だが、すべてを逆さまにした。

彼らの口では、センスは防壁だ。自分を守るために育てるもの。機械が残りをのみ込む間、自分の周囲に掘る堀だ。後退している人の姿勢である。

ファッションは、センスを防壁として使ったことはない。外へ働きかける力として使う。センスをかくまうのではなく、広め、定着させ、共有しない人が「違う」ではなく「遅れている」と感じるほど当然のものにする。

だからこそ、センスの恣意性を弱点として扱うのをやめる必要がある。現実には2026年に白を選ぶ根拠などない。だからこそ、その選択を浸透させた人は何かを成し遂げたのだ。

客観的事実は自ら通用する。誰にも許可を求めないし、それを述べた人に特別な力を授けもしない。

センスは違う。センスは行為によってしか成立しない。

je-ne-sais-quoiという表現は17世紀のフランスで生まれた。人を魅了しながら理性を逃れるものを、まさに指すためだ。ジャンケレヴィッチはこれに三巻を費やし、「還元主義的な営みの成功に対して、私たちの中で抗議し、再びささやくもの」と定義した。彼が語っていたのは哲学体系だった。

この一文はダッシュボードにも同じように当てはまる。

アルゴリズムはトレンドを90%の精度で予測できる、と言われるだろう。それは本当だ。すでに存在するセンスを測れる。増幅し、加速し、平らにできる。

だが、定めることはできない。

ここに、重要な違いがあると思う。予測することと、打ち立てることは、別の行為なのだ。

予測とは、すでにある好みを発見すること。打ち立てるとは、まだ価値のなかったところに価値をつくることだ。複数の未来があり得る空間を見て、この未来にすると決めることである。

委員会はこの春、ヨーロッパのどこかの首都で再び集まる。二日間、話し合い、迷い、議論する。そして2027年を選ぶ。

それは恣意的で、擁護しがたく、データだけでは完全に正当化できないだろう。

そして翌年、あなたの電話もその色になっているかもしれない。