Dois dias para escolher uma cor

Duas vezes por ano, em uma capital europeia cujo nome não é divulgado, um pequeno grupo se reúne a portas fechadas. Dois dias de apresentações e debates. Ao sair, escolheram a cor do ano seguinte. Em dezembro passado, saiu o veredito para 2026: Cloud Dancer, referência 11-4201. Branco.

Ninguém os elegeu. Nenhum consumidor votou. E, neste ano, o branco aparece em smartphones Motorola, Post-its, adesivos Command, móveis Joybird e massinha Play-Doh. A vice-presidente do instituto que organiza tudo isso explica que a cor “reflete o que as pessoas procuram”. Talvez. O que é certo é que diretores de produto de uma dúzia de setores abriram um arquivo em janeiro e escreveram a palavra branco nele.

A objeção vem imediatamente, e é boa: se é arbitrário, não deveria funcionar. Uma escolha sem fundamento objetivo deveria desmoronar ao entrar em contato com o real. As pessoas deveriam dar de ombros e comprar a cor que preferem.

Acontece exatamente o contrário. E acho que essa é uma das coisas mais mal compreendidas da economia que está chegando.

Comecemos pelo vinho, porque é aí que a demonstração fica mais clara. Em 2001, em Bordeaux, Frédéric Brochet fez cinquenta e sete estudantes de enologia provarem o mesmo bordeaux com uma semana de intervalo. Na primeira vez, a garrafa tinha um rótulo de vinho de mesa. Na segunda, um de grand cru classé. O líquido era idêntico. Cinquenta e dois dos cinquenta e sete deram uma nota maior ao grand cru.

O mais interessante não é a nota. É o vocabulário. A análise lexical dos comentários mostra que os degustadores procuravam defeitos na primeira taça e qualidades na segunda. Não julgaram apenas o mesmo vinho de maneira diferente. Perceberam-no de maneira diferente.

Sete anos depois, uma equipe de Stanford e Caltech repetiu algo parecido, mas desta vez dentro de um aparelho de ressonância. Mesmo vinho, dois preços anunciados: dez dólares e noventa. Os participantes disseram preferir o de noventa. Isso era previsível. O menos previsível era que o córtex orbitofrontal medial, a região que codifica o prazer experimentado, ficava mais ativo¹. O prazer não era declarado por educação. Era visível nas imagens.

Um rótulo não muda o vinho. Muda o prazer. E o prazer é perfeitamente real.

Essa é a resposta a uma pergunta que todo mundo faz do jeito errado. Perguntamos por que alguém paga trezentos dólares por uma camiseta que custa dois dólares para produzir, supondo que esteja sendo enganado. Mas não necessariamente está. Está comprando uma diferença de prazer que existe de verdade, que é mensurável e cuja causa simplesmente não está no algodão.

Bourdieu escreveu mil páginas sobre isso em 1979, entrevistando mil e duzentos franceses sobre sua música, seus móveis e sua comida. Sua conclusão cabe em uma frase: o gosto classifica, e classifica quem classifica. As classes dominantes não se limitam a ter preferências, fazem delas o padrão pelo qual todo o resto é medido e depois apresentam esse padrão como natural. Ele chamava isso de naturalização do arbitrário.

Bourdieu encontrou o mecanismo e passou o resto da vida indignado com ele. Uma indústria leu a mesma coisa sem a indignação e a transformou em modelo de negócio: a moda.

A Hermès limita deliberadamente a produção, mantém listas de espera de vários anos, se recusa a atender toda a demanda e entrega uma margem operacional que nenhum fabricante convencional alcança. Uma Birkin 25 passou de 9.400 dólares em 2016 para 13.500 em 2026 e é revendida por duas a três vezes o preço da loja.

Nenhum desses números se explica pelo couro.

Agora, a verdadeira pergunta: por que esse mecanismo vai sair da moda e se espalhar por toda parte?

O relatório de 2026 do Stanford HAI diz algo que deveria ocupar mais gente do que ocupa: os modelos líderes se tornaram “quase indistinguíveis” uns dos outros. Em março, seis laboratórios estavam praticamente empatados no ranking Elo. Benchmarks projetados para durar anos saturam em poucos meses. O custo de obter determinado nível de desempenho cai de cinco a dez vezes por ano. A pressão competitiva, escrevem, se deslocou para o custo e a confiabilidade.

Tradução: o que se mede deixou de desempatar.

E esse movimento não diz respeito apenas à IA. Diz respeito a tudo que a IA vai tocar, ou seja, praticamente tudo. Quando a qualidade objetivamente verificável se torna abundante, uniforme e quase gratuita, vai saindo do campo de jogo. Não desaparece: vira um pré-requisito, o que dá no mesmo do ponto de vista da diferenciação.

Sobra então uma coisa pela qual disputar: o não sei quê.

Olhe o que já está acontecendo. Em maio, a Palantir, empresa de análise de dados para as forças armadas e a inteligência, lançou uma jaqueta de trabalho de 239 dólares, azul-vivo ou preta, feita em Montana. Esgotou em cinco horas. Não uma polo corporativa, mas uma jaqueta de operário francês, com toda a história operária europeia que carrega, vendida por uma empresa que fornece ao ICE e às forças armadas de Israel. A mesma empresa já havia vendido uma camiseta com a palavra “Dominate”.

Eles entenderam antes dos outros que a jaqueta faz parte do produto.

Olhe a Pop Mart. Trinta e sete bilhões de yuans de faturamento em 2025, cerca de 5,4 bilhões de dólares, alta de 185%. Margem bruta: 72%. O produto é uma figura de plástico com dentes, sem uso, sem função, vendida em uma caixa opaca para que você não saiba qual está comprando. Um terço do faturamento vem de um único personagem.

Nenhum dado teria permitido prever o Labubu. E a própria Pop Mart não sabe fabricar o próximo, algo que a bolsa lhe lembrou ao apagar 30% do valor da ação no dia dos resultados.

O Vale do Silício percebeu algo e começou a falar de gosto em fevereiro passado. Paul Graham, Greg Brockman, metade dos fundadores de São Francisco: em uma semana, todos concordaram que o gosto seria a última competência defensável. Kyle Chayka teve razão em zombar: em poucos meses, a palavra se tornou o “disruption” dos anos vinte.

Eles enxergaram certo e inverteram tudo.

Na boca deles, o gosto é uma muralha. Algo que se cultiva para se proteger, um fosso que se cava ao redor de si enquanto a máquina engole o resto. É a postura de quem recua.

A moda nunca usou o gosto como muralha. Usa como força de projeção. Não se abriga um gosto, ele é propagado, estabelecido, tornado tão evidente que quem não o compartilha não se sente diferente, mas atrasado.

É por isso que precisamos parar de tratar a arbitrariedade do gosto como fraqueza. É justamente porque nada no real fundamenta a escolha do branco para 2026 que quem consegue impô-la realiza algo.

Um fato objetivo se impõe sozinho. Não pede autorização a ninguém nem confere poder particular a quem o enuncia.

O gosto, não. O gosto só se impõe por um ato.

A expressão je-ne-sais-quoi surgiu na França do século XVII para designar exatamente aquilo que seduz e escapa à razão. Jankélévitch dedicou três volumes a ela e a definiu como aquilo que “protesta e volta a murmurar em nós contra o sucesso dos empreendimentos reducionistas”. Ele falava de sistemas filosóficos.

A frase vale igualmente para os painéis de indicadores.

Dirão que algoritmos sabem prever tendências com 90% de acerto, e é verdade. Sabem medir um gosto depois que ele existe. Sabem amplificá-lo, acelerá-lo, achatá-lo.

Mas não sabem decretá-lo.

E é aí, acho, que está a distinção importante: prever e instituir são dois gestos diferentes.

Prever é descobrir uma preferência que já existe. Instituir é criar valor onde ainda não havia. É olhar para um espaço em que vários futuros são possíveis e decidir que será este.

O comitê vai se reunir novamente nesta primavera, em algum lugar de uma capital europeia. Durante dois dias, discutirão, hesitarão, argumentarão. Depois escolherão 2027.

Será arbitrário, indefensável, impossível de justificar completamente pelos dados.

E no ano seguinte, talvez você o tenha no seu telefone.