Два дня, чтобы выбрать цвет

Дважды в год в европейской столице, название которой не разглашается, небольшая группа людей собирается за закрытыми дверями. Два дня презентаций и дебатов. К концу встречи они выбирают цвет следующего года. В декабре прошлого года вынесли вердикт на 2026-й: Cloud Dancer, номер 11-4201. Белый.

Никто их не избирал. Ни один потребитель не голосовал. И в этом году белый появляется на смартфонах Motorola, стикерах Post-it, креплениях Command, мебели Joybird и пластилине Play-Doh. Вице-президент института, который всё это организует, объясняет, что цвет «отражает то, чего ищут люди». Возможно. Но точно известно, что директора по продукту в десятке отраслей открыли в январе файл и вписали туда слово «белый».

Возражение возникает сразу, и оно хорошее: если выбор произволен, он не должен работать. Выбор без объективного основания должен рушиться при соприкосновении с реальностью. Люди должны пожать плечами и купить тот цвет, который нравится им.

Происходит ровно обратное. И, по-моему, это одна из самых непонятых вещей в экономике, которая наступает.

Начнём с вина, потому что здесь демонстрация наиболее чистая. В 2001 году в Бордо Фредерик Броше дал пятидесяти семи студентам-энологам попробовать одно и то же бордо с интервалом в неделю. В первый раз на бутылке была этикетка столового вина. Во второй — grand cru classé. Жидкость была идентичной. Пятьдесят два из пятидесяти семи выше оценили grand cru.

Интереснее всего не оценка. А словарь. Лексический анализ комментариев показывает, что в первом бокале дегустаторы искали недостатки, а во втором — достоинства. Они не просто по-разному оценили одно и то же вино. Они по-разному его восприняли.

Семь лет спустя команда из Стэнфорда и Caltech повторила нечто похожее, но уже в томографе. Одно вино, две объявленные цены: десять долларов и девяносто. Испытуемые сообщили, что предпочитают вино за девяносто. Это было предсказуемо. Менее предсказуемым оказалось то, что медиальная орбитофронтальная кора, область, кодирующая испытываемое удовольствие, активировалась сильнее¹. Об удовольствии сообщали не из вежливости. Оно было видно на снимках.

Этикетка не меняет вино. Она меняет удовольствие. А удовольствие совершенно реально.

Это ответ на вопрос, который все ставят неправильно. Спрашивают, почему люди платят триста долларов за футболку, производство которой стоит два доллара, предполагая, что их обманывают. Но их не обязательно обманывают. Они покупают разницу в удовольствии, которая действительно существует, поддаётся измерению и просто вызвана не хлопком.

Бурдьё написал об этом тысячу страниц в 1979 году, опросив тысячу двести французов об их музыке, мебели и еде. Его вывод укладывается в одну фразу: вкус классифицирует, в том числе того, кто классифицирует. Господствующие классы не просто имеют предпочтения, они превращают их в мерило всего остального, а затем представляют это мерило как естественное. Он называл это натурализацией произвольного.

Бурдьё обнаружил механизм и всю оставшуюся жизнь возмущался им. Одна индустрия прочла то же самое без возмущения и сделала из этого бизнес-модель: мода.

Hermès намеренно ограничивает производство, поддерживает очереди ожидания длиной в годы, отказывается удовлетворять весь спрос и получает операционную маржу, недостижимую для обычного производителя. Birkin 25 подорожала с 9400 долларов в 2016 году до 13 500 в 2026-м, а на вторичном рынке продаётся в два-три раза дороже бутика.

Ни одна из этих цифр не объясняется кожей.

А теперь настоящий вопрос: почему этот механизм выйдет за пределы моды и распространится повсюду?

Отчёт Stanford HAI за 2026 год говорит о вещи, которая должна занимать больше людей, чем занимает сейчас: ведущие модели стали «почти неотличимы» друг от друга. В марте шесть лабораторий шли практически вровень в рейтинге Elo. Бенчмарки, рассчитанные на годы, насыщаются за считаные месяцы. Стоимость получения заданного уровня производительности ежегодно падает в пять-десять раз. Конкурентное давление, пишут авторы, сместилось к стоимости и надёжности.

Перевод: измеримое перестало определять победителя.

И это движение касается не только ИИ. Оно касается всего, к чему прикоснётся ИИ, то есть почти всего. Когда объективно измеримое качество становится изобильным, одинаковым и почти бесплатным, оно постепенно уходит с поля игры. Не исчезает: становится обязательным условием, что с точки зрения дифференциации означает то же самое.

Тогда остаётся одна вещь, за которую можно бороться: то самое неуловимое «не знаю что».

Посмотрите, что уже происходит. В мае Palantir, компания по анализу данных для военных и разведки, выпустила рабочую куртку за 239 долларов, ярко-синюю или чёрную, изготовленную в Монтане. Раскупили за пять часов. Не корпоративное поло, а куртку французского рабочего, со всей историей европейского рабочего класса, которую она несёт, продавала компания, поставляющая продукты ICE и израильской армии. Та же компания раньше продавала футболку с надписью «Dominate».

Они раньше остальных поняли, что куртка — часть продукта.

Посмотрите на Pop Mart. Тридцать семь миллиардов юаней выручки в 2025 году, примерно 5,4 миллиарда долларов, рост на 185%. Валовая маржа — 72%. Продукт — пластиковая фигурка с зубами, без применения и функции, продаваемая в непрозрачной коробке, чтобы вы не знали, какую покупаете. Треть выручки даёт один персонаж.

Никакие данные не позволили бы предсказать Labubu. И сама Pop Mart не знает, как создать следующего, о чём биржа напомнила ей, обвалив акции на 30% в день публикации результатов.

Кремниевая долина что-то почувствовала и в минувшем феврале заговорила о вкусе. Пол Грэм, Грег Брокман, половина основателей Сан-Франциско: за одну неделю все согласились, что вкус станет последним навыком, который можно защитить. Кайл Чайка правильно высмеял это: за несколько месяцев слово стало «дисрапшеном» двадцатых годов.

Они увидели верно и всё перевернули.

В их устах вкус — крепостная стена. То, что культивируют ради защиты, ров, который роют вокруг себя, пока машина поглощает остальное. Это поза отступающих.

Мода никогда не использовала вкус как стену. Она использует его как силу распространения влияния. Вкус не прячут, его распространяют, утверждают, делают настолько очевидным, что не разделяющие его чувствуют себя не другими, а отстающими.

Поэтому нужно перестать считать произвольность вкуса слабостью. Именно потому, что ничто в реальности не обосновывает выбор белого на 2026 год, тот, кто сумел его навязать, чего-то добился.

Объективный факт утверждает себя сам. Он ни у кого не спрашивает разрешения и не даёт особой власти тому, кто его произносит.

Со вкусом иначе. Вкус утверждается только действием.

Выражение je-ne-sais-quoi возникло во Франции XVII века именно для обозначения того, что очаровывает и ускользает от разума. Янкелевич посвятил ему три тома и определил как то, что «протестует и вновь шепчет в нас против успеха редукционистских предприятий». Он говорил о философских системах.

Эта фраза так же подходит к дашбордам.

Скажут, что алгоритмы умеют предсказывать тренды с точностью 90%, и это правда. Они умеют измерять вкус, когда он уже существует. Умеют усиливать, ускорять, уплощать.

Но не умеют устанавливать его своим решением.

И здесь, думаю, проходит важное различие: предсказывать и учреждать — два разных действия.

Предсказывать — значит обнаруживать уже существующее предпочтение. Учреждать — создавать ценность там, где её ещё не было. Смотреть на пространство с несколькими возможными будущими и решать, что будет именно это.

Этой весной комитет снова соберётся где-то в европейской столице. Два дня они будут обсуждать, колебаться, спорить. Затем выберут 2027 год.

Это будет произвольно, незащитимо, невозможно полностью обосновать данными.

А год спустя этот цвет, возможно, окажется на вашем телефоне.