花两天选一种颜色

每年两次，在一个不公布名字的欧洲首都，一小群人闭门开会。两天的演示和辩论。走出来时，他们已经选好了下一年的颜色。去年十二月，2026 年的结果揭晓：Cloud Dancer，编号 11-4201。白色。

没有人选举他们。没有消费者投过票。而今年，这种白色出现在摩托罗拉智能手机、Post-it 便利贴、Command 胶粘产品、Joybird 家具和 Play-Doh 橡皮泥上。组织这一切的机构副总裁解释说，这种颜色“反映了人们正在寻找的东西”。也许吧。可以确定的是，一月份，十几个行业的产品总监打开了一个文件，在里面写下“白色”。

反对意见马上就来了，而且很有道理：如果这是任意的，就不应该有效。没有客观依据的选择，一碰到现实就该垮掉。人们应该耸耸肩，去买自己喜欢的颜色。

发生的却恰恰相反。我认为，这是人们对正在到来的经济最不理解的事情之一。

先说葡萄酒，因为它最能把问题讲清楚。2001 年，在波尔多，Frédéric Brochet 让五十七名葡萄酒学学生相隔一周品尝同一款波尔多葡萄酒。第一次，瓶子上贴的是餐酒标签。第二次，贴的是列级名庄标签。酒液完全相同。五十七人中，有五十二人给名庄酒打了更高分。

最有意思的不是分数，而是用词。对评价的词汇分析表明，品酒者在第一杯里寻找缺点，在第二杯里寻找优点。他们不只是对同一款酒做出了不同评价，而是产生了不同的感知。

七年后，斯坦福和加州理工的一支团队重复了类似实验，但这次是在扫描仪里。同一种酒，两个标价：十美元和九十美元。受试者说自己更喜欢九十美元的。这个结果可以预料。更难预料的是，编码愉悦体验的内侧眶额皮质活动也更强了¹。他们不是出于礼貌才说愉快。愉悦在影像中看得见。

标签不改变酒。它改变愉悦。而愉悦完全是真的。

这回答了一个人人都问错了的问题。我们问，为什么有人花三百美元买一件生产成本只有两美元的 T 恤，先入为主地认定他被骗了。但他未必被骗。他买到的是一种真实存在、可以测量的愉悦差异，只是它的成因不在棉花里。

布尔迪厄在 1979 年为此写了一千页，访问了一千二百名法国人，问他们听什么音乐、用什么家具、吃什么。他的结论一句话就能说完：品味进行分类，也把分类者自己分了类。支配阶层不只是拥有偏好，还把自己的偏好变成衡量一切的标尺，然后把这把标尺说成天经地义。他把这称为“任意性的自然化”。

布尔迪厄找到了这套机制，此后余生一直为之愤怒。有一个行业读懂了同样的东西，却没有愤怒，而是把它变成了商业模式：时尚。

爱马仕有意限制产量，维持长达数年的等候名单，拒绝满足全部需求，却获得了传统制造商无法企及的营业利润率。Birkin 25 的价格从 2016 年的 9,400 美元升至 2026 年的 13,500 美元，转售价格又是门店售价的两到三倍。

这些数字，没有一个能用皮革来解释。

现在，真正的问题来了：为什么这套机制会走出时尚业，蔓延到所有地方？

斯坦福 HAI 的 2026 年报告说了一件本该引起更多人关注的事：领先模型已经变得“几乎无法区分”。三月份，六家实验室在 Elo 排名上几乎并驾齐驱。原本设计来使用数年的基准测试，几个月就被刷满。达到特定性能水平的成本，每年下降五到十倍。他们写道，竞争压力已经转向成本和可靠性。

翻译一下：能量化的东西，已经分不出胜负。

而这个变化不只关乎 AI。它关乎 AI 将要触及的一切，也就是几乎所有东西。当可以客观衡量的品质变得充裕、统一、几乎免费时，它就逐渐退出竞争场。它并未消失，而是成了前提条件。从差异化的角度看，结果是一样的。

于是只剩下一样值得争夺的东西：那种说不清的魅力。

看看已经在发生什么。今年五月，为军方和情报机构提供数据分析的 Palantir，推出了一款蒙大拿制造的工作夹克，亮蓝色或黑色，售价 239 美元。五小时售罄。不是企业 Polo 衫，而是一件法国工人夹克，带着欧洲工人阶级的整段历史，由一家向 ICE 和以色列国防军供货的企业售卖。这家公司此前还卖过印有“Dominate”的 T 恤。

他们比别人更早明白：夹克也是产品的一部分。

看看泡泡玛特。2025 年营收三百七十亿元人民币，约合五十四亿美元，同比增长 185%。毛利率：72%。产品是一只长着牙齿的塑料小人，没有用途，没有功能，装在不透明的盒子里卖，让你不知道买到的是哪一只。三分之一的收入来自单一角色。

没有任何数据能够预测 Labubu。泡泡玛特自己也不知道如何造出下一个。财报发布当天，股价下跌 30%，市场提醒了它这一点。

硅谷察觉到了什么，于是在刚过去的二月开始谈论品味。Paul Graham、Greg Brockman、半个旧金山的创始人，一周之内，所有人都同意：品味将是最后一种能够守住的能力。Kyle Chayka 嘲笑得对：几个月间，这个词就成了二〇二〇年代的“颠覆”。

他们看对了，却把一切都弄反了。

在他们嘴里，品味是一道防线。是用来保护自己的东西，是机器吞掉其余一切时，你在自己周围挖下的护城河。这是一种后退者的姿态。

时尚从来不用品味当防线。它用它来向外施加影响。你不是把一种品味保护起来，而是传播它、确立它，让它变得如此理所当然，以至于不认同的人不会觉得自己不同，而会觉得自己落后。

所以，我们必须停止把品味的任意性当作弱点。正因为现实中没有任何依据规定 2026 年应该选白色，能够让这个选择成立的人才算做成了一件事。

客观事实会自行成立。它不需要征求谁的许可，也不会把什么特殊权力授予说出它的人。

品味不会。品味只能通过行动来确立。

je-ne-sais-quoi 这个表达诞生于十七世纪的法国，指的恰恰是那种吸引人、却又无法用理性解释的东西。扬克莱维奇为它写了三卷书，将它定义为在我们内心“对还原主义事业的成功提出抗议、再次低语”的东西。他说的是哲学体系。

这句话同样适用于数据看板。

有人会说，算法能以 90% 的准确率预测趋势，这没错。一种品味存在之后，它们能衡量它，能放大它、加速它、抹平它。

但它们不会下令让它成立。

我认为，重要的区别就在这里：预测与创立，是两种不同的行动。

预测，是发现一种已经存在的偏好。创立，是在尚无价值的地方创造价值。是在一个有多种未来可能的空间里，决定：就要这一种。

今年春天，委员会会再次在欧洲某个首都召开会议。两天里，他们会讨论、犹豫、争辩，然后选定 2027 年。

这个选择会是任意的、难以辩护的，无法完全用数据证明合理。

而再过一年，它也许就会出现在你的手机上。