คิดจากข้อเท็จจริงพื้นฐาน

โมเดลธุรกิจที่มีอยู่ประกอบด้วยทั้งทางเลือกและความจำเป็น แยกเป็นส่วนพื้นฐาน ถามว่าลูกค้าต้องการอะไร งานต้องใช้อะไร และข้อจำกัดไหนใช้จริง แล้วตรวจสมมติฐานที่เชื่อมข้อเท็จจริงเหล่านั้น

วิธีคุ้นเคยอาจดูเลี่ยงไม่ได้เพราะทุกคนใช้ แต่นั่นไม่ได้ทำให้เป็นวิธีเดียว การประกอบองค์ประกอบพื้นฐานใหม่อาจเผยโครงสร้างต้นทุน ประสบการณ์ หรือวิธีกระจายสินค้าอีกแบบ ผลนั้นยังต้องทดสอบ

อย่าสับสนระหว่างความต่างเล็กน้อยกับเหตุผลให้เปลี่ยนมาใช้ ฟีเจอร์ใหม่ต้องมีค่าพอจะชนะความเคยชินและทางเลือกเดิมของลูกค้า สิ่งที่ต้องเทียบคือประสบการณ์ลูกค้า แรงที่คุณลงไปอย่างเดียวไม่ได้พิสูจน์ข้อได้เปรียบ