Фандрайзинг 101

Фандрайзинг — это один из самых важных шагов, которые делает молодой предприниматель. Это шаг, который вы делаете только тогда, когда он вам нужен или когда появляется возможность. Но это также очень прерывистый процесс. И хотя действительно сложно стать хорошим в прерывистом процессе, именно это вам и нужно сделать.

Предприниматели, которые становятся очень хорошими в фандрайзинге, обычно являются одним из двух типов: хорошими продавцами (потому что фандрайзинг — это просто другой вид процесса продаж) или ведут бизнес, которому нужно очень много денег.

Если вы собираетесь создать следующий Uber и вам нужно привлечь миллиарды, любой успех поставит вас в очень естественный, всегда активный режим фандрайзинга, который станет частью того, кто вы есть.

Тем не менее, одно, что я заметил, это то, что лучшие предприниматели обычно не являются лучшими фандрайзерами, а лучшие фандрайзеры обычно не создают лучшие компании. Это на самом деле довольно очевидно — если вы действительно плохи в фандрайзинге, ваш единственный шанс — создать продукт, который настолько хорош, что это станет очевидным.

Вы найдете множество советов в интернете о том, как соблазнить инвестора, как сказать вещи именно так... не беспокойтесь об этом.

Вы хотите создать здоровые, долгосрочные отношения с этим человеком, поэтому не начинайте с попытки обмануть их. Сам момент фандрайзинга гораздо менее важен, чем все моменты, которые приходят после, когда вам нужно жить с тем, что этот инвестор является частью вашей компании. Направьте свою энергию на то, чтобы показать свое истинное «я» и создать реальную основу для этих долгосрочных отношений.

Это может быть сложно, потому что хорошему инвестору нужно всего 2 или 3 встречи, чтобы принять решение (плохие инвесторы захотят гораздо больше). Это не так много времени, чтобы создать отношения. Ставки высоки, и времени мало, поэтому чем более честными вы будете, чем более открытыми о себе, своем бизнесе, том, что вам нравится и не нравится, какие отношения вы хотите иметь с ними, тем лучше для вас.

Как только вы это поймете, вы сможете понять центральную точку фандрайзинга: это крайне иррационально. Особенно на первом раунде. По мере того как ваш стартап созревает, и появляется все больше метрик и истории, фандрайзинг может стать рациональным. Но в начале большинство сделок заключаются по совершенно иррациональным причинам.

Ранние венчурные капиталисты не являются экспертами в финансах (или, если они таковыми являются, вероятно, они не очень хорошие венчурные капиталисты). Они операторы стартапов, они сами предприниматели, они знают бизнес и являются глубоко оптимистичными людьми.

Когда вы приходите на встречу с ними, инвесторы на ранних стадиях не ищут причины сказать «да», они ищут причину сказать «нет». Их естественное стремление — сказать «да». Но они знают, что не могут, и поэтому им нужно найти причины, почему они предпочитают сказать «да» одной компании, а не другой.

Предприниматели, которые этого не понимают, приходят на встречу, думая, что их задача — убедить инвестора. Это не так. Ваша задача — заставить инвестора почувствовать, что это очевидная сделка, что они правы, сказав «да».

Большинство инвесторов знают, хотят ли они инвестировать, в первые 10 секунд встречи. Остальное время тратится на то, сохраняет ли предприниматель у них ощущение, что это хорошая идея, что они должны инвестировать в эту компанию, а не в какую-либо другую сделку.

Предприниматели также должны понимать, что ни один венчурный капиталист не имеет личного интереса в инвестировании в их компанию. С точки зрения предпринимателя компания очевидна — в конце концов, вы посвящаете свою жизнь ее созданию. С точки зрения венчурного капиталиста, каждый, с кем они встречаются, имеет очевидную компанию, которой они посвящают свою жизнь.

Поэтому они на самом деле не беспокоятся о том, чтобы упустить возможность в начале. Им не нужно инвестировать в каждого победителя, чтобы заработать деньги (даже если им бы этого хотелось). Каждый инвестор хочет быть первым в Uber, но если они не являются, это не так уж и важно — это как проиграть в лотерею. Никто не расстраивается в конце своей жизни, потому что не выиграл в лотерею.

Поймите их работу. Профессиональные инвесторы имеют бизнес-модель, которая приносит им гонорары, независимо от того, зарабатывают ли они деньги. Предприниматели думают, что работа венчурного капиталиста заключается в том, чтобы рисковать, но это не так — их работа заключается в том, чтобы выглядеть умными, когда они разговаривают со своими собственными инвесторами.

Если венчурный капиталист идет к своим собственным инвесторам и говорит: «Мы инвестировали в компанию по кибербезопасности, отличный рынок, предприниматель построил другие успешные компании, но в конце концов это не сработало», никто не расстраивается. Хорошо, это не сработало. Следующий.

Но если венчурный капиталист идет к своим инвесторам и говорит: «Мы инвестировали в пару ребят, пытающихся использовать синтетическую ДНК для выращивания драконов, и теперь все деньги пропали, они не вырастили ни одного дракона», люди начнут паниковать. И это справедливо!

Никогда не забывайте, что институциональные инвесторы имеют начальника. Это означает, что они могут сказать вам «нет» по невидимой причине, о которой вы никогда не узнаете.

Возьмите пример, когда венчурный капиталист собрал фонд и сказал, что у него будет 30% потребительских компаний и 70% B2B. Сегодня у них перед глазами отличная потребительская компания, они обсуждают это внутри, и их инвесторы говорят, что они не могут заключить сделку, потому что портфель сейчас 50 на 50 между потребительскими и B2B, и это не то соглашение, на которое они согласились.

Думаете, венчурный капиталист действительно скажет предпринимателю, что это причина, по которой они не инвестируют? Конечно, нет. Они скажут: «О, для нас это слишком рано» или «О, я не уверен в рынке», бла-бла-бла.

Каждый венчурный капиталист лжет, когда говорит «нет» сделке, потому что все дело в управлении ожиданиями с предпринимателем. Если они скажут что-то, что делает их выглядящими плохо, тогда вы никогда не вернетесь к ним снова. Если они скажут что-то, что заставляет выглядеть так, будто вы что-то упускаете («О, ваша средняя корзина слишком низка»), тогда, возможно, вы вернетесь, когда удвоите среднюю корзину. И, возможно, в этот момент эти скрытые условия тоже изменятся.

Таким образом, позиция венчурного капиталиста гораздо сложнее, чем позиция предпринимателя. Как предприниматель, вы можете сказать всем остальным, что их проект невероятен. Кто-то приходит и предлагает вам синтетических драконов, вы можете сказать (и должны сказать!): «Чувак, это так круто». Как предприниматель, вы не заинтересованы в том, чтобы сбивать с толку других предпринимателей.

Но венчурный капиталист должен постоянно отказывать людям, даже когда не хочет. Я разговариваю с венчурными капиталистами, которые не спят по ночам, думая о том предпринимателе, которому они должны были сказать «нет», и по глупой причине, о предпринимателе, в котором они уверены, что он добьется успеха.

Предприниматель думает, что венчурный капиталист — это тот, у кого вся власть, потому что именно такой образ венчурный капиталист хочет создать. Венчурный капиталист делает все это рациональным, когда на самом деле все сводится к человеческим отношениям, управлению ожиданиями и хорошему внешнему виду. Поэтому управляйте своим собственным восприятием того, что происходит, соответственно.

Конечно, в начале не только венчурные капиталисты. В начале есть множество различных источников финансирования, на которые вы можете обратить внимание; по мере роста эти источники становятся все менее и менее многочисленными.

В мире миллионы людей, которые могут написать чек на €100K. Это очень разные люди, ищущие разные вещи. Но когда вам нужно привлечь €1B, это очень ограниченная группа людей, с которыми вы можете об этом поговорить.

Тем не менее, это означает, что привлечение €500K может быть связано с высоким уровнем сложности, потому что доступно так много различных комбинаций. Привлечение миллиарда довольно просто: либо у вас есть метрики, чтобы привлечь десяток людей, которые могут это сделать, либо нет. Это очень бинарная ситуация.

В начале, однако, вы можете иметь «любовные деньги», бизнес-ангелов, суперангелов, микро-VC, венчурные капиталы, государственные субсидии, корпоративные фонды, корпоративные акселераторные программы... убедитесь, что вы не потеряетесь в лесу.

Лучший способ избежать этой проблемы — никогда не чувствовать себя обязанным привлекать средства. И даже если вам нужны деньги, возможно, вам не нужно столько, сколько вы думаете. Я часто слышу от предпринимателя: «Мне нужно €500K» или «Мне нужно €1M», а на самом деле им нужно всего €100K, чтобы продержаться еще 3 месяца.

Очевидно, что тогда вопрос: «Что вы собираетесь сделать за 3 месяца?» Но вы должны верить, что шансы изменятся, когда вы перейдете от того, где вы находитесь сейчас, к тому, где вы будете тогда.

Далее, помните, что когда вы строите отношения с кем-то, они становятся более склонными сказать «да». Если вы продолжаете обновлять инвестора и показывать им прогресс, их восприятие вашего прогресса будет даже выше, чем само достижение.

В основном, если вы приходите к инвестору в первый раз и представляете свою компанию, это транзакционный подход. У меня есть X, у вас есть Y. Чтобы это сработало, вы не можете просто быть в верхних 20%, вам нужно быть в верхнем 1% компаний, которые видит этот инвестор.

Но если вы установили отношения, и в течение последнего года вы показывали им ежемесячный прогресс, как ваша компания растет, как вы только что наняли двух отличных продавцов и т.д., вы уже не находитесь в транзакционных отношениях. Вы впустили их внутрь, и теперь они смотрят на вашу компанию совершенно по-другому.

«Нет» для инвестора сегодня может стать «да» в будущем, если вы потратите время на то, чтобы построить отношения правильным образом. Все дело в том, чтобы оказаться на правильной стороне фаворитизма. Дело в том, чтобы быть любимым как личность так же сильно, как и быть любимым как бизнес.

Вот почему фандрайзинг — это проблема соответствия, а не проблема соблазнения. Соответствие с правильными инвесторами до того, как деньги будут вовлечены, окажет огромное влияние, когда придет время для вашего фандрайзинга.

Убедитесь, что у вас есть План А, План Б, План C, План D и так далее. Начните с лучших, даже если вы знаете, что они не будут инвестировать. Если вы переходите от плохих людей к хорошим, вы никогда не научитесь и не станете лучше. Если вы начнете с лучших, вы многому научитесь, и это поможет вам привлечь лучших инвесторов.

Начало с лучших также дает вам шанс на чудо. Мы находимся в бизнесе чудес. Они не распространены, но они случаются. Просто потому, что они, вероятно, не произойдут с вами, не означает, что вы не должны пытаться.

Но поскольку вы не можете полагаться на чудо, это становится вопросом того, чтобы представить как можно большему количеству людей, пока кто-то не скажет «да». Сложность в том, что вы никогда не должны останавливать свой бизнес, пока вы занимаетесь фандрайзингом (еще одна причина, почему чем позже вы переходите в режим фандрайзинга, тем лучше).

Как узнать, что время для вашего первого фандрайзинга пришло?

Как бы глупо это ни звучало, правильное время — это когда вам это нужно. Это не значит, когда вам нужны деньги для создания лучшего бизнеса, это значит, когда у вас как у человека нет другого выбора. Это когда вы спите на диване у друга, когда вы возвращаетесь к родителям, когда вы едите остатки остатков...

Если необходимость в деньгах просто означает ускорение, этого недостаточно: продолжайте наращивать тягу, становитесь еще более очевидными. Каждое достижение, которое вы создаете с компанией, облегчает решение для инвестора.

Насколько это возможно, избегайте странных источников денег: странные бизнес-ангелы, семейные офисы, которые вы просто не понимаете, деньги с условиями... (Я обычно говорю предпринимателям избегать «любовных денег» как инвестиции, принимайте их только если это действительно просто любовь; если люди вокруг вас хотят помочь вам, берите деньги для себя, а не для своей компании. Потому что если у вас есть член семьи, инвестирующий в вашу компанию, вы должны относиться к ним как к любому другому инвестору. Не делайте ошибку, считая «любовные деньги» чем-то отличным от других денег, относитесь к ним с полным уважением.)

Никогда не берите деньги у кого-либо, кто не может позволить себе их потерять. Вы должны иметь возможность смотреть каждому инвестору в лицо и говорить: «Эти деньги потеряны, вы уверены, что хотите их мне дать?»

Если вы не можете этого сказать, если вы не можете заставить их понять, что есть очень-очень высокая вероятность, что деньги пропадут, не берите их.

Я говорю все это, потому что иметь людей снаружи, которые паникуют, очень опасно. Если ваши инвесторы начинают паниковать, ситуация внутри компании станет еще хуже. Вам нужна стабильность от ваших инвесторов.

Существует всего 5 причин, по которым стабильные, хорошие инвесторы, которые знают, что делают, будут вкладывать деньги в стартап.

Первая — социальное доказательство. Кто-то известный вкладывает деньги, и другие люди тоже хотят это сделать. И половина их решения основана просто на том, что они надеются, возможно, однажды встретить этого известного человека, хотя это никогда не произойдет. А другая половина — потому что люди иногда думают, что у этого человека есть суперсилы инвестора. Но не попадайтесь в эту игру, социальное доказательство странное, и вы не можете действительно хорошо в него играть, оно может пойти не так по слишком многим причинам.

Вторая причина инвестировать — команда. Иногда это хорошо, иногда странно. Опыт работы в числе первых сотрудников компании, пережившей исключительный рост, может облегчить привлечение капитала. Это логично: человек, помогавший компании пройти такой путь, видел то, что видели очень немногие.

Или, возможно, у вас есть команда, где вы являетесь проверенным экспертом в ключевой области. Если вы эксперт в банковской инфраструктуре и безопасности, вам будет легче привлечь деньги для нового финтеха.

Просто помните, что инвесторы не оценивают «хорошую команду» на основе того, что вы учились в хорошей школе, или что вы умны, или что вы создаете впечатление, что знаете, что делаете. Инвестор ищет ту одну вещь, которая настолько особенная и редкая, что они могут использовать ее как прокси для оценки того, насколько вы хороши, как что-то, что прикрывает их перед их начальством, если что-то пойдет не так.

Третья причина для инвестирования — это продукт. Это, наконец, то, где предприниматель может сделать что-то конкретное. Если вы можете создать потрясающий продукт, вы взбудоражите инвесторов. Помните, что профессиональные инвесторы оптимистичны и знают бизнес; они знают, что если вы можете создать отличный продукт, есть хорошие шансы, что вы научитесь убеждать клиентов.

Четвертая причина — это наличие стратегического партнерства или рычага, который позволит вам обойти рынок. Если у вас есть способ получить свои запасы по половинной цене или доступ к чему-то критически важному на вашем рынке, это может быть причиной для инвестора присоединиться.

Последняя причина — это тяга. Молодые предприниматели думают, что тяга — это то, что вы можете легко продемонстрировать — «Смотрите, я вырос на столько-то за последние 3 месяца!» Но реальность в стартапах такова, что метрики на самом деле не волнуют людей, если они не совершенно неслыханные.

Если ваши метрики просто нормальные, никого это не волнует. Инвесторы ищут что-то, что полностью выходит за рамки реальности, которую они знают, цифры, которые заставляют их сказать: «Я видел тысячу компаний, и я никогда не видел этого».

Это могут быть ваши затраты на привлечение клиентов, время на ввод клиентов в курс дела, высокая начальная цена и так далее. Это важно, потому что профессиональные инвесторы знают, что со временем все имеет тенденцию возвращаться к среднему. Поэтому, если вы начинаете с чего-то очень высокого, это будет возвращаться к «норме» медленнее, что означает, что у вас может быть время, чтобы построить что-то действительно крутое.

Снова помните, что венчурный капиталист выходит перед своим инвестиционным комитетом. Если они могут сказать: «Мне нравится команда, мне нравится рынок, продукт довольно хорош, и — И — у них есть эта одна безумная метрика», тогда решение становится очевидным. Потому что даже если вы просто «средне хороши» по всем остальным параметрам, эта одна метрика позволяет им развить твердую уверенность в возможности.

Итак, предположим, у вас есть заинтересованный венчурный капиталист. Ваш следующий вопрос будет: «Сколько мне привлечь?»

Смешно то, что деньги и оценка напрямую связаны на первом раунде: что бы ни происходило, вы потеряете 20–25% своей компании. Так что вопрос в том, теряете ли вы эти 20–25% за 500K, 1M, 2M, 5M и так далее. Общая сумма наличных не будет иметь значения в терминах доли, которую вы отдаете.

Я знаю, что это может показаться странным, но так оно и есть в начале. Вы, предприниматель, думаете, что оценка связана с вашей компанией такой, какая она есть сегодня, но это просто потому, что вы не понимаете, насколько длинными могут быть истории капитала. Вот почему хорошие венчурные капиталисты не беспокоятся об оптимизации оценок на раннем этапе.

Это имеет смысл, если вы подставите цифры: предположим, ваша компания в конечном итоге может стоить $1B. Прямо сейчас венчурный капиталист может вложить $500K, или $1M, или $2M... но они все равно получают свои 20–25%. Если компания в конечном итоге стоит $1B, они смотрят на потенциальную прибыль в $200M. Так что кому какое дело, вложили они $1M или $2M? Разница в конце настолько мала, что даже не стоит обсуждать.

Это не значит, что венчурные капиталисты не ошибаются. Я видел, как это происходит, особенно с младшими сотрудниками. Им нужно научиться тому, что не стоит спорить о $4M против $5M оценки, потому что в день, когда вы подписываете бумаги, действительно может показаться, что это большая разница. Но за всю историю успешной компании это просто не так. Вот почему только плохие инвесторы действительно продолжают заботиться об оценке на ранних стадиях компаний.

В целом оценку первых раундов определяет не только компания, но и рынок. Рост типичных оценок на ранних стадиях не означает, что сами компании внезапно стали пропорционально лучше. Возможно, просто изменился рынок.

Сроки венчурного капитала длинные — 7, 8, 10 лет. Их инвестиции на ранних стадиях основаны на потенциале, а не на состоянии компании сегодня. Поэтому не попадайтесь в ловушку, думая, что вы как-то объективно лучше другой компании, которая привлекла $X по оценке Y. Потенциал для обеих ваших компаний одинаков, так что вы, по сути, получите ту же сделку.

Как только вы находитесь в серии C или D, если вы делаете в 3 раза лучше, чем какая-то другая компания, конечно, вы сможете привлечь больше по лучшей оценке. На этом уровне компания гораздо ближе к своей окончательной оценке, риск уменьшился, потенциал стал более конкретным. Вот тогда метрики имеют значение для вашей сделки; до этого метрики имеют значение только потому, что они помогают определить качество сделки «включено/выключено».

Это также объясняет одну из больших ошибок, которые я вижу. Когда предприниматели достигают уровня, на котором они могут привлечь 1M по оценке 5M, они продолжают давить, думая, что смогут увеличить это и достичь 2M по 10M. Но затем через 12 месяцев люди все еще смотрят на них и говорят: «Да, мы хотим заключить сделку, мы вложим 1 по 5».

Если оценка определяется рынком, лучше оптимизировать для вашего инвестора. Как узнать, кто хороший инвестор, а кто нет? Как узнать, кто ваш правильный инвестор?

В начале у вас, по сути, есть два выбора: институциональные венчурные капиталисты и индивидуальные ангелы.

С ангелами я действительно верю, что вы должны доверять своим инстинктам. Вы должны развивать это своим собственным способом. С индивидуумами небольшие детали поведения говорят так много о том, кто они. Вот несколько примеров...

• Если кто-то приходит на встречу и одет как бухгалтер, не берите деньги. Бухгалтеры не предназначены для инвестирования в стартапы, они не понимают уровень риска, который необходим. (И это нормально! Они не плохие люди, им просто следует держаться подальше от стартапов.)

• Предприниматели — хорошие цели, потому что вы делите с ними что-то важное. Но будьте осторожны, потому что они все еще предприниматели, что означает, что некоторые из них хотят управлять вашей компанией. Так что протестируйте их, спросите: «Хотите ли вы приходить в офис один день в неделю, чтобы работать с нами?» Если они скажут «да», держитесь от них подальше. Если они считают это абсурдным, что это ваша компания, они просто хотят дать вам деньги и позволить вам строить, это круто. Инвесторы должны быть в состоянии дать вам рычаг, сделать хорошие знакомства, быть доступными, когда они вам нужны; держитесь подальше от активных инвесторов.

Когда дело доходит до институциональных венчурных капиталистов, не позволяйте им инвестировать, не проведя надлежащую проверку. Это очень важно сделать для людей, которые инвестируют в вас. Смело скажите им: «Мы действительно рады возможности, что вы инвестируете, можете ли вы, пожалуйста, связать меня с тремя предпринимателями из вашего портфеля?»

И ЗВОНИТЕ ИМ. Если вы этого не сделаете и у вас будет плохой опыт, ну... чья это будет вина?

И если кто-то звонит вам, чтобы спросить о вашем опыте с инвестором, не лгите. Если вы позволили плохому человеку инвестировать, не позволяйте кому-то другому пострадать только потому, что вам стыдно. Если вы застряли с плохим инвестором, помогите другим избежать этой ловушки, так вы сможете помочь поднять целую экосистему.

В рамках этой проверки подумайте о трех вещах, где венчурный капиталист действительно может сделать разницу и где некоторые лучше других: бренд, сеть и кризис.

Бренд так очевиден, и все же так много предпринимателей этого не понимают. Не недооцените ценность крупного, известного венчурного капитала, который присоединяется. Потому что когда вам нужно отправить электронное письмо кому-то важному, возможность сказать: «Мы BlahBlah.com и мы привлекли $5M с [известным венчурным капиталистом]», это гораздо более убедительно, чем: «Мы Blahblah.com и мы привлекли $5M с [кем-то, о ком вы никогда не слышали]». В мире, где повествование — это все, не недооцените важность маркетинга и брендинга как для вашего стартапа, так и для ваших инвесторов.

Сеть бывает местной, региональной и глобальной. Если вы хотите построить глобальную компанию, вам нужно, чтобы ваши инвесторы имели глобальную сеть.

Наконец, кризис возникнет. Как ваш инвестор будет реагировать в кризисной ситуации? Будет ли он поддерживать и помогать или паниковать и вести себя безумно? Если это второе, они станут огромной ответственностью. Вам нужны сильные, смелые инвесторы, которые не паникуют.

Давайте завершим тем, что фандрайзинг — это сложно. Что делать, если вы не можете привлечь средства у венчурных капиталистов? Должны ли вы нанять фандрайзера, чтобы помочь вам? Должны ли вы искать более экзотических инвесторов?

В основном, используйте фандрайзера только после того, как вы уже попробовали и не смогли сделать это самостоятельно. Если вы попытаетесь использовать фандрайзера сразу, вы никогда не узнаете, стоит ли это. Но если вы уже потерпели неудачу, тот факт, что они возьмут 5 или 10% от вашего привлечения, ну, вы знаете, что это стоит того, потому что самостоятельно у вас ничего нет.

Если вы не совместимы с венчурным капиталом (есть отличные компании, которые не совместимы с венчурным капиталом), вам может понадобиться кто-то, кто поможет вам привлечь более экзотических инвесторов, таких как семейные офисы. Не все могут привлечь средства у Марка Андриссена, поэтому, если вам нужно идти в экзотику, помните, что получение дохода от этих денег увеличит ваши шансы привлечь средства у Марка Андриссена позже.

Предпринимательство — это карьера, она может идти вниз, вверх, вбок. Просто убедитесь, что вы получаете от этого как можно больше на каждом этапе.