Todos mienten.

Una vez estaba hablando con un emprendedor que había diseñado una etiqueta para su producto. Era fea. Se lo dije. Y ellos respondieron: “¡Pero todos los que he preguntado me dijeron que es buena!” Y estoy seguro de que lo hicieron, porque todos mienten.

No lo hacen porque sean malos o intenten hacerte daño. Mienten por muchas razones, incluso sin darse cuenta de que lo están haciendo. La mayoría de sus mentiras provienen de un buen lugar. Pero el efecto siempre es el mismo: tu startup muere.

Así que esta vez, tomamos esa etiqueta y se la mostramos a tres personas al azar que estaban cerca ese día. No dijimos que era el producto del emprendedor. En su lugar, dijimos que era algo que acabábamos de comprar y que queríamos su opinión. Básicamente, eliminamos cualquier razón para que mintieran. La etiqueta se volvió neutral, no era parte del emprendedor que estaba frente a ellos. Así que dijeron la verdad, cada uno de ellos: “Oh, eso es realmente feo.”

La mejor retroalimentación vendrá de personas que no se preocupan por ti.

De nuevo, las personas a las que ese emprendedor preguntó antes no estaban tratando de hacerles daño a ellos o a su negocio. Si acaso, querían evitar hacerles daño. Pero el resultado fue el opuesto.

Una gran parte del problema es que el primer consejo que cualquier emprendedor escucha es: “¡Habla con tus usuarios!” (Incluso eso debería ser el segundo consejo. El primero es “¡Consigue usuarios!” ;)

Con tantas personas diciéndote lo importante que es hablar con los usuarios, pensarías que dirían un poco más sobre exactamente cómo hacerlo. ¿Qué significa hablar con ellos? ¿Qué preguntas deberías hacer? ¿Qué trampas existen para los emprendedores que intentan entrar en el mercado europeo?

Antes de que empieces, entiende lo que estás buscando. No necesitas lo que la gente dice, necesitas lo que piensan. Concéntrate en lo que hacen mientras hablas con ellos, no en lo que dicen. Usa pequeñas charlas para descubrir sus señales. Si alguien responde rápidamente al hablar de cosas triviales, pero luego comienza a dudar mucho antes de hablar de tu producto, está sumergiéndose en su imaginación para encontrar una mentira. Esa es también la razón por la que lo mejor que puedes hacer es lo que describí arriba: no dejes que sepan que es tu producto. Eso elimina su mayor razón para mentir. Si no puedes hacer eso, intenta hacer que se entusiasmen un poco. Cuando las personas se emocionan y se agitan, comienzan a decir la verdad.

Haz que se entusiasmen y la verdad saldrá a la luz.

A continuación, presta atención a quién estás hablando. Así como tu producto tiene un mercado objetivo, necesitas tener un objetivo para las entrevistas. No todos están interesados en lo que estás haciendo, y por lo tanto, no todos están calificados para responder tus preguntas. No pierdas tu tiempo y no arriesgues ir por el camino equivocado al no filtrar a esas personas.

Cuando realmente empieces a hablar con la gente, recuerda una gran diferencia entre las entrevistas en Europa y en EE. UU./Reino Unido: hay una cultura de retroalimentación en EE. UU., y hasta cierto punto en el Reino Unido, que no existe en ningún otro lugar. Muchos hablantes nativos de inglés están acostumbrados a preguntas cerradas, de sí/no. Vas bajando la lista, ellos responden, y en realidad responden tan honestamente como pueden.

Pero en Europa, la gente no está acostumbrada a dar retroalimentación. Las preguntas cerradas no te llevan a ninguna parte. En su lugar, necesitas preguntas abiertas e interesantes que empujen a las personas hacia un verdadero debate. Si puedes empujar a las personas a un debate, fue una buena pregunta. Obtendrás más de una gran pregunta que crea un verdadero debate, y las preguntas de seguimiento que surgen de ella, que al escribir una lista de quince preguntas sobre tu producto.

Cuando hagas una pregunta abierta, solo pregunta una cosa a la vez. Si intentas hacer dos preguntas en una, la gente se confunde, las cosas se mezclan. Mantenlo simple. Una buena pregunta naturalmente lleva a otras preguntas; no intentes apresurar las cosas.

Una pregunta a la vez, y presta atención a las respuestas.

Siempre es bueno tener una prueba de credibilidad en tu mente. Historia real: una startup de música necesitaba retroalimentación, así que salió a hablar con la gente en la calle. Pero necesitaban honestidad de personas que sabían sobre música y se preocupaban por ella. Así que inventaron el nombre de una banda y preguntaron a la gente qué pensaban sobre la música (falsa) de ese grupo. El 80% de las personas actuaron como si conocieran al grupo (falso). Inmediatamente, la startup supo que debía ignorar todo lo demás que esas personas dijeron. Podían concentrarse en el 20% que no intentó actuar de manera cool, y aún más importante, en el 1% que dijo: “Nunca he oído hablar de ellos, ¿son siquiera reales?” Ese 1% era el verdadero objetivo, y no solo eran ellos cuyas respuestas importaban, también eran los que decían la verdad.

Además, a la gente en todas partes le encanta parecer inteligente, así que pide consejos. No siempre sigas ese consejo, por supuesto; no puedes externalizar el diseño del producto o algo así a nadie más. Eres el emprendedor, ese es tu trabajo. Pero puedes escuchar ese consejo y usarlo para entender tu problema, tu mercado objetivo y tu producto.

Obtener buena retroalimentación a través de entrevistas es como crear una pintura impresionista: es una mezcla de colores, algunos son cálidos, otros fríos, todos se fusionan para darte una sensación general. No es una pintura realista que intenta registrar con precisión un momento en el tiempo. Así que toma buenas notas, pero notas que hagan tres cosas:

• Describe: si ves algo que es fuera de lo común, escríbelo
• Infiera: usa tus observaciones para hacer suposiciones
• Evalúa: intenta construir una teoría, que luego podrás probar

Todo esto puede parecer complicado y difícil. Pero hay buenas noticias: necesitas hacerlo MUCHO. Y cualquier cosa que hagas mucho, mejorarás cada vez más en ello. Entrevistar a personas sobre tu startup debería ser un reflejo, algo que hagas en cualquier lugar, en todo momento. Necesita ser parte de tu vida diaria.

Y también debería ser parte de la vida diaria de tus empleados. Asegúrate de que tus empleados aprendan a entrevistar, cómo juzgar la retroalimentación y cómo lidiar con la retroalimentación honesta. No hay nada peor que un empleado que comienza a entrar en pánico porque recibe mala retroalimentación de alguien que no es el objetivo; se irán y comenzarán a pelear las batallas equivocadas. Obtener buena información y pelear las batallas correctas debería ser parte de su vida diaria, así como lo es de la tuya.

En resumen, necesitas hablar con los usuarios todo el tiempo. Cuando lo hagas, un pensamiento debe estar en tu mente: “Todos mienten, y debo exigir la verdad.” Convierte a tus usuarios en niños inocentes, encuentra formas de quitarles sus filtros sociales, dales espacio para revelar verdaderamente sus pensamientos. Es incómodo; si cada experiencia que tienes con los usuarios es solo una sensación cálida y difusa, no lo estás haciendo bien. Exige la verdad, abraza la incomodidad. Tu startup será mejor por ello.