Все лгут.

Я однажды разговаривал с предпринимателем, который разработал этикетку для своего продукта. Она была уродливой. Я сказал им об этом. И они ответили: «Но все, кого я спрашивал, сказали, что это хорошо!» И я уверен, что так и было, потому что все лгут.

Они не делают этого, потому что плохие или пытаются вас обидеть. Они лгут по множеству причин, даже не осознавая этого. Большинство их лжи исходит из хороших побуждений. Но эффект всегда один и тот же: ваш стартап умирает.

Поэтому в этот раз мы взяли эту этикетку и показали ее трем случайным людям, которые оказались рядом в тот день. Мы не сказали, что это продукт предпринимателя. Вместо этого мы сказали, что это что-то, что мы только что купили, и нам нужен их отзыв. В основном, мы убрали любую причину для них лгать. Этикетка стала нейтральной, она не была частью предпринимателя, сидящего перед ними. И они сказали правду, каждый из них: «О, это действительно уродливо.»

Лучшие отзывы будут от людей, которым вы не интересны.

Снова, люди, которых предприниматель спрашивал раньше, не пытались их обидеть или навредить их бизнесу. Если уж на то пошло, они хотели избежать причинения вреда. Но результат был противоположным.

Большая часть проблемы заключается в том, что первый совет, который слышит любой предприниматель, это: «Говорите с вашими пользователями!» (На самом деле, это должен быть второй совет. Первый — «Получите пользователей!» ;)

С таким количеством людей, говорящих вам, как важно общаться с пользователями, вы могли бы подумать, что они скажут немного больше о том, как именно это делать. Что значит говорить с ними? Какие вопросы следует задавать? Какие ловушки существуют для предпринимателей, пытающихся выйти на европейский рынок?

Прежде чем вы даже начнете, поймите, что вы ищете. Вам не нужно то, что люди говорят, вам нужно то, что они думают. Сосредоточьтесь на том, что они делают, пока вы говорите с ними, а не на том, что они говорят. Используйте непринужденный разговор, чтобы выяснить их подсказки. Если кто-то быстро отвечает, когда говорит о мелочах, но затем начинает сильно колебаться, говоря о вашем продукте, они погружаются в свое воображение, чтобы найти ложь. Вот почему лучшее, что вы можете сделать, это то, что я описал выше — не дайте им знать, что это ваш продукт. Это устраняет их главную причину для лжи. Если вы не можете этого сделать, постарайтесь немного их взволновать. Когда люди становятся взволнованными и возбужденными, они начинают говорить правду.

Разволнуйте их, и правда выйдет наружу.

Далее, обратите внимание на то, с кем вы разговариваете. Так же, как у вашего продукта есть целевой рынок, вам нужно иметь цель для интервью. Не все заинтересованы в том, что вы делаете, и поэтому не все квалифицированы, чтобы отвечать на ваши вопросы. Не тратьте свое время и не рискуйте пойти по неправильному пути, не отфильтровав этих людей.

Когда вы действительно начнете говорить с людьми, помните о большом различии между интервью в Европе и в США/Великобритании: в США существует культура обратной связи, и в некоторой степени в Великобритании, которая не существует нигде больше. Многие носители английского языка привыкли к закрытым вопросам с ответами «да/нет». Вы проходите по списку, они отвечают, и они на самом деле отвечают так честно, как могут.

Но в Европе люди не привыкли давать обратную связь. Закрытые вопросы не приведут вас ни к чему. Вместо этого вам нужны открытые, интересные вопросы, которые побуждают людей к настоящей дискуссии. Если вы можете подтолкнуть людей к дебатам, это был хороший вопрос. Вы получите больше от одного отличного вопроса, который создает настоящие дебаты, и последующих вопросов, которые из него вытекают, чем от записи списка из пятнадцати вопросов о вашем продукте.

Когда вы задаете открытый вопрос, задавайте только одну вещь за раз. Если вы попытаетесь задать два вопроса одновременно, люди запутаются, все смешается. Держите все просто. Хороший вопрос естественно ведет к другим вопросам — не пытайтесь торопить события.

Один вопрос за раз и обращайте внимание на ответы.

Всегда полезно иметь в голове тест на достоверность. Истинная история: музыкальный стартап нуждался в обратной связи, поэтому они вышли на улицу, чтобы поговорить с людьми. Но им нужна была честность от людей, которые знали о музыке и заботились о ней. Поэтому они придумали название группы и спрашивали людей, что они думают о музыке этой (фальшивой) группы. 80% людей делали вид, что знают эту (фальшивую) группу. Сразу стартап понял, что нужно игнорировать все остальное, что говорили эти люди. Они могли сосредоточиться на 20%, которые не пытались казаться крутыми, и, что еще более важно, на 1%, которые сказали: «Я никогда о них не слышал, они вообще существуют?» Эти 1% были настоящей целью, и поэтому не только их ответы имели значение, но и они были теми, кто говорил правду.

Кроме того, людям повсюду нравится выглядеть умными, поэтому спрашивайте совета. Конечно, не всегда следуйте этому совету — вы не можете делегировать дизайн продукта или что-то подобное кому-то другому. Вы предприниматель, это ваша работа. Но вы можете слушать этот совет и использовать его, чтобы понять вашу проблему, ваш целевой рынок и ваш продукт.

Получение хорошей обратной связи через интервью похоже на создание импрессионистской картины: это смесь цветов, некоторые горячие, некоторые холодные, все сливаются, чтобы дать вам общее ощущение. Это не реалистичная картина, которая пытается точно запечатлеть момент времени. Поэтому делайте хорошие заметки, но заметки, которые делают три вещи:

• Описывайте: если вы видите что-то необычное, запишите это
• Делайте выводы: используйте свои наблюдения, чтобы делать предположения
• Оценивайте: пытайтесь построить теорию, которую вы затем сможете протестировать

Все это может показаться сложным и трудным. Но есть хорошие новости: вам нужно делать это ОЧЕНЬ МНОГО. И все, что вы делаете много раз, вы будете делать все лучше и лучше. Интервьюирование людей о вашем стартапе должно стать рефлексом, чем-то, что вы делаете везде, всегда, в любое время. Это должно стать частью вашей повседневной жизни.

И это должно быть частью повседневной жизни ваших сотрудников. Убедитесь, что ваши сотрудники учатся проводить интервью, как оценивать обратную связь и как справляться с честной обратной связью. Нет ничего хуже, чем сотрудник, который начинает паниковать, потому что получает плохую обратную связь от кого-то, кто не является целевой аудиторией — они уйдут и начнут сражаться с неправильными проблемами. Получение хорошей информации и борьба с правильными проблемами должны быть частью их повседневной жизни так же, как и вашей.

В конечном итоге, вам нужно постоянно говорить с пользователями. Когда вы это делаете, в вашей голове должна быть одна мысль: «Все лгут, и я должен требовать правды.» Превратите ваших пользователей в невинных детей, найдите способы убрать их социальные фильтры, дайте им пространство, чтобы по-настоящему раскрыть свои мысли. Это неудобно — если каждый опыт, который вы имеете с пользователями, это просто теплое, уютное чувство, вы делаете что-то не так. Требуйте правды, принимайте дискомфорт. Ваш стартап станет лучше благодаря этому.